Beruf & Karriere

Das Firmenlogo von Adidas erkennen die meisten Menschen auch ohne Markenschriftzug. (Foto: dpa)

05.05.2017

Zauberwort Wiedererkennung

Corporate Identity: Für eine professionelle Präsentation nach innen und außen braucht es mehr als ein schickes Logo

Vom Gebäude bis zur Homepage, von der Stellenanzeige bis zum internen Schriftverkehr: Ein einheitliches Erscheinungsbild lockt nicht nur Kunden, sondern auch potenzielle Bewerber. In der Praxis ist ein stimmiges Gesamtbild bisher selten zu finden. Der Augsburger Diplom-Designer Thomas Benseler will das ändern.

Bei großen Markenartiklern bildet nicht ohne Grund das sogenannte „Corporate Design“ den Angelpunkt für alle Aktivitäten, die sich um Auftritt und Kommunikation drehen. Der renommierte Markenexperte Franz-Rudolf Esch mit Lehrstuhl an der Universität Gießen formuliert im Gabler Wirtschaftslexikon: „Das Corporate Design soll das Unternehmen nach innen und außen als Einheit erscheinen lassen, besonders durch formale Gestaltungskonstanten, zum Beispiel Firmenzeichen (Logo), Typografie, Hausfarbe etc.“ Die Gestaltung gehöre, so der Experte weiter, zu den prägenden Elementen der Persönlichkeit einer Organisation, der „Corporate Identity“.

Keiner geht im Dreiteiler abends joggen

Deren Wert kann man, wird sie denn erfolgreich gelebt, wohl kaum hoch genug einschätzen. Wiedererkennung heißt das Zauberwort, das im Consumer-Bereich bis zur Perfektion ausgereizt wird, um die Positionierung zu festigen und Marktanteile zu gewinnen. Nun sind potentielle Bewerberinnen und Bewerber aus dem Alltag ebenso an die Spielarten professioneller Gestaltung gewöhnt, wie die bestehenden Mitarbeiter. Wo es daran mangelt, wird dies wahrgenommen, meist mehr unbewusst als bewusst. Unstimmigkeiten und Brüche fallen letztlich ins Gewicht und behindern die Identifikation mit der eigenen Organisation, statt sie zu fördern.

Ein ebenso wichtiger wie einfacher Ansatzpunkt ist es, für den Online-Auftritt beziehungsweise die Aktivitäten in Social Media keine Parallelwelt zur „realen“ Situation entstehen zu lassen. Nahezu jede öffentliche Verwaltung verfügt heute über eine eigene Homepage. Und fast jeder Bewerber nutzt die Möglichkeit, sich hier einen ersten Eindruck über einen potentiellen Arbeitgeber zu verschaffen.
Allerdings unterscheiden sich die Online-Darstellung, gedruckte Informationen und die Gestaltung in Gebäuden häufig ganz gravierend voneinander, ohne gezielt „am gleichen Strang“ zu ziehen oder einem Plan im Sinne eines Corporate Design zu folgen. Gerade online werden Gestaltungsregeln umso mehr in Frage gestellt, umso vielfältiger und kurzlebiger die Medien sich entwickeln – Stichwort „mobile“.

Der Diplom-Designer Thomas Benseler, der seit 31 Jahren ein Büro für Visuelle Kommunikation in Mering bei Augsburg führt und bereits zahlreiche Design-Konzepte auch für den Non-Profit-Bereich-Bereich entwickelt hat, sieht bei einer Corporate-Design-Strategie heute die gleichberechtigte Berücksichtigung aller Medienkanäle als zwingend an: „Wirkungsvolle Kommunikation fängt bei Zielen und Botschaften an. Wer nicht genau weiß, was er wie ausdrücken möchte, sondern stattdessen nur mit den Möglichkeiten eines gerade modischen Tools spielen will, kann nur zufällig etwas erreichen. Da war eigentlich schon immer so.

Grundmuster in der Gestaltung, wie Typografie, Farben oder Symbole, muss man in ihrer Ausprägung an die Eigenschaften und Gegebenheiten des jeweiligen Mediums anpassen. Das macht mehr Aufwand und erfordert auch mehr Know-how als in Zeiten, in denen es hauptsächlich auf gedruckte Kommunikationsmittel ankam.“ Ein roter Faden in Form eines vernünftig dimensionierten Konzepts ist aus der Fachsicht somit unverzichtbarer denn je.

Der Vergleich mit dem persönlichen Auftreten kann durchaus helfen, das richtige Augenmaß zu wahren und dennoch vorwärts zu kommen mit einem stimmigen, eigenständigen Design. Wer möchte schon in jeder Saison den kompletten Kleiderschrank neu bestücken, um für jede Gelegenheit gerüstet zu sein? Manche guten Stücke sind lange tragbar und lassen sich ausgezeichnet kombinieren, auch mit neueren Trends. Zweckmäßigkeit geht zudem manchmal klar vor Äußerlichkeiten: Der elegante Dreiteiler wäre beim abendlichen Jogging keine gute Wahl.

Was hier völlig selbstverständlich erscheint, wird bei der Kommunikation nach innen und außen manchmal – im übertragenen Sinne – wenig beachtet. Die Chance, sich gegenüber Bewerbern von seinen interessanten und ansehnlichen Seiten zu zeigen, wird gewissermaßen in den abgetragenen Alltagsklamotten vergeben. Und statt sich mit einem eigenen Stil von Wettbewerbern abzugrenzen, verharren viele in einem gestalterischen Einheitsbrei, der kaum jemandem wirklich schmeckt, geschweige denn appetitlich wirkt. Was dabei zählt, ist weniger der Einsatz großer Mittel. Oft sind es konsequent umgesetzte Details, eine veränderte Perspektive, oder einfach ein beherzter Fokus auf ein bestimmtes Gestaltungsmerkmal, das den Unterschied macht. Genau dabei liegt die Kunst: einen roten Faden entwickeln, der unterscheidbar macht und der sich langfristig weiterspinnen lässt. (Frank Beck)

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