„Kommunikation muss gesteuert werden“, sagt Peik von Bestenbostel in seinem Vortrag „Journalismus und PR in Gegenwart und Zukunft“ an der Uni Passau. Der Kommunikationschef von Skoda Auto und ehemalige Wirtschaftsredakteur des Bayerischen Rundfunks gibt sehr offen Einblicke in seine bisherige Arbeit bei verschiedenen großen Unternehmen. BMW, Siemens, VIAG Interkom und Volkswagen waren die Stationen seines Wirkens in den letzten Jahren.
Anhand des Schmiergeldskandals bei Siemens, den er 2005 als „Leiter Presse“ bei dem großen deutschen Elektrokonzern miterlebt hat, illustriert er, was viele wohl eher nicht vermuten: „Im Zentrum unserer Arbeit steht immer die Wahrheit.“ Da diese aber oftmals nicht so spektakulär ist, der Konkurrenzdruck unter den Medien aber sehr groß, haben laut von Bestenbostel Kommunikationsabteilungen in Unternehmen sehr viel zu tun. „Sensation und Popularität dominieren in den Medien. Gut recherchierte Beiträge liest man kaum noch. Alles wird dem Dogma der Unterhaltung unterworfen“, moniert er, der am liebsten die britische Zeitschrift „The Economist“ liest. Dort gebe es noch die fundiert recherchierten Stücke, die man in anderen Medien vergeblich sucht, so seine Einschätzung. Allerdings böte der „Economist“ ein grauenhaftes Layout. Doch das scheint die Anzeigenkunden nicht zu stören. „Seit Jahren ist der Economist das Medium, das gegen den Trend bei den Anzeigen zulegt.“
Doch von Bestenbostel liegt es fern, in eine allgemeine Medienschelte abzugleiten. Er kann aus seiner Erfahrung nur berichten, dass die Zusammenarbeit mit finanziell gesunden Medien gut läuft, während sie mit anderen schon etwas „herausfordernd“ sei. Denn diese würden getreu dem Motto „bad news sell good“ agieren. Deshalb müsse man schon aufpassen, dass man bei einem Interview nicht über den Tisch gezogen wird und plötzlich Dinge drin stehen, die nur als Hintergrundinformation gegeben wurden.
Hält sich ein Journalist nicht an die Absprachen, kann die Kommunikationsabteilung des betroffenen Unternehmens nur die Zusammenarbeit mit diesem beenden. „Man wird sicherlich die falschen Dinge, die in Umlauf gingen, korrigieren, aber der Imageschaden ist erst einmal da“, so von Bestenbostel. Da liegt es dann am jeweiligen Kommunikationschef einer Firma, der Geschäftsleitung zu erklären, warum das so lief.
Besserung scheint auch in den kommenden Jahren nicht in Sicht zu sein. Denn der Konkurrenzkampf unter den Medien wird weiter zunehmen und somit auch die Neigung zur Skandalisierung. Hinzu kommen noch die sozialen Netzwerke im Internet, in denen jeder fast alles unkontrolliert publizieren kann, was er will. „Doch das gute in dieser Infoflut ist, dass die Halbwertszeit von veröffentlichten Beiträgen abnimmt und somit auch die Tragweite von falschen Behauptungen geringer wird“, sagt von Bestenbostel.
Bei Skoda Auto sei man inzwischen sogar dazu übergegangen selbst Filmbeiträge zu produzieren und diese dann auf Facebook oder youtube einzustellen. Doch das sei noch nicht die endgültige Antwort auf die Herausforderungen von social media. Hier werde, wie immer im Leben, die Zeit zeigen, wohin die Reise geht.
(Ralph Schweinfurth)