Viele mittelständische Baubetriebe sind in der Öffentlichkeit nur wenig bekannt – insbesondere, weil sie keine Presse- und Öffentlichkeitsarbeit betreiben. Dabei ist den meisten von ihnen bewusst, dass Pressearbeit ein wichtiges Instrument ist, um den Unternehmenserfolg zu unterstützen. So belegt eine Umfrage zum Thema „Mittelstand und Medien“, dass für rund 83 Prozent aller Mittelständler in Deutschland Presse-Artikel über ihr Unternehmen „wichtig“ sind. Allerdings gaben auch mehr als die Hälfte der Befragten an, dass die eigene mediale Repräsentation „verbesserungsfähig“ ist – lediglich 7 Prozent befinden sie für „gut“. Der Wunsch nach mehr Medienpräsenz und effektiver Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist also vorhanden, wird jedoch nur verhalten oder gar nicht umgesetzt.
Pressearbeit ist ein Instrument der Öffentlichkeitsarbeit – auch „Public Relations“ oder kurz „PR“ genannt. Öffentlichkeitsarbeit plant, steuert und kontrolliert den Dialog zwischen einer Organisation und ihren definierten Teil-Öffentlichkeiten (Dialoggruppen). Ziel ist es, durch systematische Informationsarbeit ein positives Image aufzubauen und zu pflegen. Die Bereitstellung von Informationen für Journalisten und Redakteure ist dabei wohl das wichtigste Instrument der Öffentlichkeitsarbeit. Denn diese Dialoggruppen gilt es zu überzeugen, damit eine Nachricht im entsprechenden Medium (Zeitung, Zeitschrift etc.) veröffentlicht wird. PR-Agenturen fungieren dabei oft als qualifizierte Mittler zwischen Unternehmen und empfangenden Redaktionen.
Um Pressearbeit erfolgreich zu betreiben, ist es nötig, mit dem Unternehmen in den Köpfen der Journalisten stets präsent zu sein und einen regelmäßigen Austausch zu pflegen. Vorab ist jedoch zu prüfen, ob und inwiefern Anlass und Thema für die Journalistenansprache geeignet sind und den Prämissen „Aktualität“ und „Solidität“ genügt.
Erfahrungsgemäß lassen sich zum Beispiel
• Messeauftritte des Unternehmens
• Teilnahme an Branchenevents
• Auszeichnungen
• Akquisitionen
• Geschäftszahlen
• strategische Neuausrichtungen
erfolgreich kommunizieren. Prominenter Besuch, beispielsweise durch den Bürgermeister oder den örtlichen Sportstar, sowie Firmenjubiläen machen sich in den Medien ebenfalls gut. Tipp: Bei der Beurteilung des Nachrichtenwertes ist nicht zwingend die Größe des Unternehmens entscheidend, sondern die Größe des Nachrichtenwertes. Auch ein kleiner Betrieb kann erfolgreich Pressearbeit betreiben, wenn er die Nachrichtenwerte erkennt und gegebenenfalls selbst schafft, zum Beispiel durch gute Kontakte zur Lokalprominenz.

Bedeutung der lokalen Berichterstattung

Viele mittelständische Unternehmen betrachten die Pressearbeit jedoch bloß als verkaufsfördernde Maßnahme und teilweise als kostenlose Werbung. Das ist der Grund, weshalb sie verstärkt versuchen, mit ihren Produkten und Leistungen in der Presse vertreten zu sein. Professionelle Pressearbeit kann jedoch deutlich mehr: Sie fördert auch das Ansehen eines Unternehmens. Denn eine nach außen gelebte Unternehmenskultur steigert letztlich auch die Attraktivität für Kunden, Partner, Investoren und Mitarbeiter.
Ganz oben auf der Wichtigkeitsskala mittelständischer Bauunternehmen stehen Fachmagazine, da diese auch von Bestands- und Neukunden gelesen werden, um sich über Produktneuheiten zu informieren: Sie rangieren daher bei Mittelständlern als Wunschmedium für redaktionelle Veröffentlichungen an erster Stelle. Keineswegs vernachlässigt werden sollte aber auch die Regionalpresse. Denn gerade die lokale Berichterstattung in Tageszeitungen, Anzeigenblättern oder auch örtlichen Radio- und TV-Sendern trägt zu einem stetigen Imageaufbau und einer höheren Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen bei. Auch die Rekrutierung von neuen Mitarbeitern kann dadurch unterstützt werden – ein nicht zu vernachlässigender Aspekt in Zeiten des Fachkräftemangels.
Eine gute Pressemeldung sollte sich an die „journalistische Schreibe“ anlehnen. Im Bereich der Pressearbeit sind vor allem die informierenden journalistischen Darstellungsformen von besonderer Bedeutung: Das ist zum einen die Meldung als kürzeste Form der Pressemitteilung, zum anderen der Bericht als längere Textform. Weitere journalistische Dar-stellungsformen wie zum Beispiel Interviews oder Kommentare können sinnvoll sein, kommen allerdings in der Praxis der Pressearbeit eher selten vor.
Damit der Redakteur die Botschaft aus einer Flut von Nachrichten erkennt und auch verwenden kann, müssen ein paar Spielregeln dringend beachtet werden. Die Pressemeldung folgt einem dreigliedrigen Aufbau bestehend aus:
• einer Überschrift mit den zentralen Aussagen des Textes,
• einem kurzen Vorspann mit den Hauptinhalten sowie
• einem längeren Haupttext mit Detail-Informationen.
An den Anfang gehört stets die eigentliche Nachricht und die Antwort auf die so genannten W-Fragen: Wer hat was, wann, wo, wie und warum getan? Ebenfalls wichtig ist, dass die Meldung absolut unwerblich verfasst ist. Das schließt die Verwendung von Eigenlob, Superlativen, Worthülsen und Mutmaßungen aus. Aufgrund der Umständlichkeit und der mangelnden Dynamik sollte auf den Gebrauch des Passivs, das Nutzen von Füllwörtern, Wiederholungen und Schachtelsätzen vermieden werden.
Lebendig wird eine Pressemeldung hingegen durch die Verwendung vieler ausdrucksstarker Verben. Ferner muss sie eine konkrete Person für journalistische Rückfragen beinhalten und an beiden Seitenrändern ausreichend Korrektur-Rand haben, um das Redigieren zu erleichtern.
Grundsätzlich gilt: Eine Presseinformation sollte immer so geschrieben sein, dass sie im Idealfall ungekürzt verwendet werden kann. Der Text ist daher stets aus der Sicht des Journalisten zu schreiben.
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte – dieser Satz trifft auch für erfolgreiche Pressearbeit zu. Denn Bilder werten die Botschaft auf, können reine Fakten darstellen oder Emotionen wecken. Sie erhöhen die Aufmerksamkeit der Redakteure und ihrer Leser. Gerade in Zeiten gekürzter Budgets greifen Redakteure gern auf gutes kostenfreies Bildmaterial zurück. Es kann sich durchaus lohnen, einen professionellen Fotografen zu engagieren. Tipp: Auskunft über gute Presse-Fotografen erteilen auch die Bild-Redaktionen der lokalen Tageszeitungen. Die Honorare dieser Fotografen sind meist nicht übermäßig hoch und sie haben naturgemäß gute Beziehungen zur Lokalredaktion, was die Veröffentlichungs-Wahrscheinlichkeit erhöht.

Neue Formen der Pressearbeit im Web 2.0

Nicht nur zur privaten Kommunikation, sondern auch zum beruflichen Networking: Soziale Netzwerke wie twitter, facebook und Xing erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Denn in einer technisierten Welt reicht es nicht mehr aus, dem Kunden „lediglich“ Informationen zu liefern. Vielmehr geht es darum, eine wechselseitige Kommunikation aufzubauen. Und gerade dafür spielen soziale Netzwerke eine bedeutende Rolle. So kann zum Beispiel ein Auftritt bei twitter oder facebook sowohl dazu genutzt werden, über das eigene Unternehmen zu informieren, als auch direkt mit dem Kunden zu kommunizieren. Nutzt man als Unternehmen genau diese Möglichkeit, kann auf Kundenseite ein Gefühl des „Ernstgenommenwerdens“ entstehen. Letzteres schafft Vertrauen und kann maßgeblich zur Markenbindung beitragen. Um auch im Internet erfolgreich zu sein, sind drei Aspekte von zentraler Bedeutung. Sie lauten:
• Aktualität (ein Account in einem sozialen Netzwerk muss am besten täglich mit Inhalten gepflegt werden)
• Proaktives Vorgehen (auch auf negative Kommentare gilt es schnell und ehrlich zu reagieren)
• Transparenz (Ehrlichkeit „währt“ auch in sozialen Netzwerken am längsten)
Zahlreiche mittelständische Unternehmen haben diesen Vorteil bereits erkannt und nutzen aktiv soziale Netzwerke. Und die aktive Teilnahme ist nicht so schwer, wie es häufig beschrieben wird. Das Internet und seine kommunikativen Möglichkeiten zu ignorieren, wäre daher ein Fehler.
(A. Wand/D. Kosic)