Goal achieved – Vertrag unterschrieben, Neukunden gewonnen. Im Vertrieb ist die Akquise von Kundinnen und Kunden maßgeblich für Umsatz, Wachstum und Jahresbilanz und, mal ehrlich, oft auch nicht ganz ohne persönliche finanzielle Vorteile. So zumindest sieht die eine Seite der Medaille aus. Doch nicht nur neue Kund*innen bringen Geld in die Kasse. Es lohnt sich auch, die bestehenden Kundenbeziehungen zu pflegen. „Oft wird das vernachlässigt, weil Neuverträge Provisionen bringen. Doch geht der Bestandskunde verloren, reden wir hier von einer Milchmädchenrechnung, denn was neu gewonnen wird, geht oft auf der anderen Seite verloren“, verdeutlicht Vertriebstrainer Oliver Kerner. Es ergibt also für Management und Vertrieb durchaus Sinn, auch den Bestand gut zu pflegen. Die Betonung liegt dabei auf „gut“.

„Es gibt einen großen Unterschied bei der Definition von Bestandskundenpflege“, weiß Kerner: „Da sind diejenigen, die ihre Kunden pflegen, indem sie einmal im Jahr anrufen, Daten abfragen und sich vergewissern, dass die Kunden mit den gekauften Produkten noch zufrieden sind.“ Hierin sieht der Vertriebsprofi reinweg eine Datenverwaltung. Käuferinnen und Käufer oder ihre Belange sind nicht wirklich weiter interessant. Die Beziehung gleicht eher einem Warmhalten. „Und dann gibt es solche, die mit ihren Kunden regelmäßig Gespräche führen, die für beide Seiten fruchtbar, informativ und interessant sind oder die sogar Erkenntnisse bringen, wie der Kunde sich allgemein in Zukunft entwickeln möchte, wie seine Branche derzeit aussieht, was ihn an- und umtreibt“, sagt Kerner. Diese proaktive Kundenpflege sei tatsächlich eine solche. Sie biete Mehrwert und enthalte sogar progressives Entwicklungspotenzial. Kerner sieht hier sehr tiefgreifendes und wirtschaftlich effektives Customer-Relationship-Management: „Enge Kontaktpflege zum Kunden ermöglicht, seine Bedürfnisse zu ermitteln und somit Dienstleistungen, Produkte und Services entsprechend weiterzuentwickeln. Wer zuhört, kann sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.“ 

"Emotionale, vertrauensbasierte Kundenbindung spiegelt Zufriedenheit wider"

Statt die Kundschaft unfreiwillig rechtlich, technisch oder situativ zu binden, ist es wesentlich fruchtbarer, wenn diese freiwillig durch positive Emotionen und Vertrauen einem Unternehmen treu bleiben. „Emotionale, vertrauensbasierte Kundenbindung spiegelt Zufriedenheit wider, und wer zufrieden ist, beschwert sich nicht, er äußert sich wohlwollend, was auch Weiterempfehlungen betrifft, und kauft immer wieder“, so Kerner. Derartige Verbindungen können sich so über Jahre zu echten Freundschaften entwickeln. Kleine Aufmerksamkeiten erhalten dabei die Freundschaft. Hierzu gehören zum Beispiel exklusive Vorkaufsrechte bei neuen Produkten oder Weiterentwicklungen, besondere Treuerabatte, spezielle Serviceangebote, bestenfalls sogar mit ganz individueller Note, oder Sonderanfertigungen. Aber auch Maßnahmen, die nicht in direktem Zusammenhang mit den Unternehmensleistungen stehen, fördern die Kundenzufriedenheit. Seien dies Gadgets oder Goodies, Teilnahmemöglichkeiten für exklusive Events oder Sonderkonditionen bei Partnerunternehmen. Kundenbindung sei immer dann erfolgreich, wenn sie natürlich und authentisch ist und wenn wirklich der Wunsch besteht, die Kundschaft zu halten, so Kerner. „Wer nur statisch nach Schema F arbeitet, wem die Kunden dahinter aber in Wirklichkeit egal sind, der wird in 2022 und den folgenden Jahren keine großen Erfolge mehr in den Kundenbeziehungen verbuchen.“ (Lilian Lehr-Kück)