Kaum eine Stadt oder größere Gemeinde hat sich in den vergangenen Jahren nicht mit dem Thema Stadtmarketing befasst. Oder hat zumindest festgestellt, dass es dringend notwendig wäre, sich einmal intensiv damit zu befassen. Die Gründe, dieses Thema auf die Tagesordnung zu setzen, sind dabei oft ganz unterschiedliche: Geschäftsbesitzer in der Innenstadt klagen, große Industriebetriebe stellen plötzlich fest, dass es immer schwieriger wird, Nachwuchsführungskräfte zu gewinnen, Hoteliers sind mit der Auslastung unzufrieden und Bürger empfinden ihre Stadt als langweilig.
Schon diese Aneinanderreihung von Problemfeldern zeigt aber auch, dass Stadtmarketing mehr ist, als nur etwas Werbung zu machen und bunte Flyer und auffällige Plakate zu drucken. Natürlich gehört dies auch zum Stadtmarketing. Aber dies ist eigentlich erst der letzte Schritt. Ansetzen muss erfolgreiches Stadtmarketing bei der inhaltlichen Entwicklung der Stadt.
Dies mag auf den ersten Blick den einen oder anderen Neuling in diesem kommunalpolitischen Feld überraschen. Dabei ist es doch eigentlich ganz einfach nachvollziehbar: Nur ein gutes Produkt kann vermarktet, also auf dem Markt erfolgreich angeboten werden. Und hier unterscheidet sich Stadtmarketing nicht vom Produktmarketing. Die Qualität muss stimmen. Erst dann kann über den Preis und die Kommunikation (Werbung) diskutiert werden.
Immer wieder kann beobachtet werden, dass erfolgreiche Ansätze einzelner Kommunen schnell kopiert werden. Ohne große Veränderung soll ein Konzept, das in der einen Stadt funktioniert hat, auf eine andere Stadt übertragen werden. Die Kopierbegeisterten vergessen dabei aber eines: Wirklich nachhaltig in Erinnerung bleibt nur das Original.
Ein Schwenk zu einem besonderen Gebiet des Stadtmarketings, dem Stadtevent, macht dies deutlich: Zur Zeit schießen im In- und Ausland die an die Münchner Wiesn thematisch mehr oder weniger gekonnt angelehnten „Oktoberfeste“ nur so aus dem Boden. Jede Stadt (oder oft sogar nur die örtliche Brauerei) verspricht sich davon wirtschaftlichen Erfolg durch zahlreiche Besucher. Dies mag vielleicht kurzfristig sogar funktionieren, aber dauerhaft verbunden kann dieses Fest selbstverständlich nur mit einer Kommune werden: der bayerischen Landeshauptstadt. Und nur München kann es dauerhaft für sein Profil nutzen.
Auf Geschichte besinnen
Viel erfolgversprechender ist ein anderer Ansatz des Stadtmarketings: Die Besinnung auf die eigene Tradition, die eigene Geschichte und die eigenen Stärken. In einem so vielfältigen Land wie Deutschland finden sich in jeder Stadt Anknüpfungspunkte um ein ganz eigenständiges Profil zu entwickeln, das Basis für die Vermarktung nach innen und außen ist.
Diese Profilfindung ist stets auch ein Schwerpunkt der Seminare „Erfolgreiches Stadtmarketing und Tourismusentwicklung“, die die DEKRA-Akademie anbietet (nächste Termine am 26./27. Oktober in Frankfurt und am 15./16. Dezember in Dresden). In einem zweiten Schritt wird dann vermittelt, wie dieses Profil beworben werden kann und mit welchen Techniken die ausgewählten Zielgruppen besonders gut erreicht werden. (Raimund Gründler)