Die Stirn ist halb abgeschnitten, Licht und Schatten flackern abwechselnd über sein Gesicht, im Hintergrund ist das Rauschen vom Dienstwagen zu hören. Schnell noch ein Selfie-Video auf der Rückbank, noch ein paar Hashtags dazu. #Bayern, #Landtagswahl - posten. Dann geht es für Markus Söder weiter zur nächsten Veranstaltung. Spätestens seit diesem Jahr laden neben dem CSU-Ministerpräsidenten alle bayerischen Spitzenkandidaten im hippen Netzwerk Instagram Fotos und Videos hoch. Söder ist dort seit 2015 aktiv und liegt mit mehr als 13 000 Followern vorne.

Auf den Profilen menschelt es. Söder beispielsweise sitzt barfuß auf einem Steg am See, Natascha Kohnen von der SPD präsentiert Orangensaft und Marmelade auf ihrem Frühstückstisch, Katharina Schulze von den Grünen streckt ein Eis in die Selfie-Kamera.

"Die Accounts der Kandidaten haben sich professionalisiert und gehen mit den Trends der Zeit", sagt der Kommunikationswissenschaftler Christian Nuernbergk von der Ludwig-Maximilians-Universität München. Der Wahlkampf werde persönlicher, privater, meint auch Politikberater und Blogger Martin Fuchs, der schon diverse Parteien bei Wahlkämpfen auf Landes- und Bundesebene beraten hat. "Mit den Selfies verändert sich die Darstellung der Politik im Internet. Die Kandidaten zeigen nicht mehr nur die kühle Seite der Politik mit den üblichen PR-Handschüttelfotos."

Noch etwas unbeholfen in den sozialen Medien

Nachdem die sozialen Medien im Landtagswahlkampf vor fünf Jahren noch keine große Rolle gespielt haben, investieren nun alle Parteien intensiv. Wie hoch genau die Ausgaben sind, wollen CSU, Grüne, FDP und Freie Wähler nicht verraten. SPD und AfD dagegen zeigen sich offener: Für die SPD-Kampagne gebe man mit etwa 250 000 Euro das Zehnfache des damaligen Budgets für den Online- und Social-Media-Wahlkampf aus, sagt ein Sprecher. Die AfD investiert nach eigenen Angaben rund 50 000 Euro. Im Gegensatz zu den hohen Druckkosten seien Social-Media-Kampagnen vergleichsweise leicht zu finanzieren, heißt es von der Partei, die bislang noch nicht im Landtag vertreten ist. Für Wahlplakate gebe die AfD einen höheren sechsstelligen Betrag aus.

Gleichzeitig wenden die Parteien auch mehr für das traditionelle Außenmarketing auf. So hängt etwa die SPD mit bis zu 200 000 Exemplaren ein Drittel mehr Wahlplakate auf als 2013. "Der Straßenwahlkampf ist nach wie vor präsent und effektiv", sagt YouTuber Mirko Drotschmann, der Videos über politische und gesellschaftliche Themen produziert und im Sommer 2017 Kanzlerin Angela Merkel (CDU) mit drei anderen YouTubern vor der Bundestagswahl interviewte. "Wenn mich ein gesponserter Post bei Facebook nicht interessiert, kann ich ihn schnell wegklicken. Wahlplakaten kann ich mich nicht so leicht entziehen. Sie sind überall sichtbar, der Wiedererkennungseffekt ist groß."

In den sozialen Medien bewegen sich die Parteien aus Sicht der Experten noch etwas unbeholfen. Den Spitzenkandidaten fehle ein konkretes Konzept, sagen die drei übereinstimmend. "Den Profilen fehlt es an Vernetzung. Die Posts der Politiker werden wenig von Parteikollegen oder Unterstützern geteilt oder kommentiert", sagt Kommunikationswissenschaftler Nuernbergk. "Die Parteien müssen lernen, als Team aufzutreten und die Community einzubinden." Persönliche Hashtags wie #Kathaunterwegs für die Kampagne der Grünen-Politikerin Katharina Schulze seien nur effektiv, wenn nicht nur die Kandidaten sie benutzen, sondern die ganze Partei bis zu den Kreisverbänden dieses Schlagwort, um Themen zu setzen und sie in die Breite zu tragen.

Twitter ist nicht Söders Medium

"Kein Politiker bespielt alle Netzwerke gleichzeitig gut", sagt Martin Fuchs. "Twitter ist zum Beispiel einfach nicht Markus Söders Medium." Er nutze es nur, um zitierfähige Statements an Journalisten abzugeben - quasi als eine Pressemeldung in 280 Zeichen. "Die Spitzenkandidaten vergessen, dass sie Social Media als Dialogmedien nutzen können", kritisiert Drotschmann. Es werde zu selten auf Fragen und Kritik in den Kommentaren reagiert.

"Die Kandidaten haben zwar verstanden, dass Instagram eine Plattform ist, auf der Selfies gut funktionieren, aber nach dem zehnten Selfie vor dem Wahlkampfstand langweilen sich die Follower zu Tode", behauptet Drotschmann. Obwohl Instagram ursprünglich kein politisches Netzwerk sei, könne man politische Inhalte dort gut platzieren.

Martin Fuchs warnt aber davor, zu viele Rückschlüsse aus dem Social-Media-Wahlkampf zu ziehen. "Aus meiner Erfahrung als Politikberater weiß ich, dass die Parteien nicht primär darauf abzielen, mit den Accounts neue Wähler anzulocken. Sie dienen eher dazu, die eigenen Unterstützer vor der Wahl zu mobilisieren", sagt Fuchs. "Der Aufwand, Wähler anderer Parteien per Social Media zur eigenen Partei herüberzuholen, wäre viel zu hoch."
(Anna-Maria Deutschmann, dpa)