Möglichst viele Informationen, geschrieben wie eine Bedienungsanleitung, eingepfercht in einen Trauerrand: Firmen, die bei Stellenanzeigen gefälliger formulieren, auf Gemeinplätze verzichten und manches pointieren, gehen als klarer Sieger aus dem Rennen um Sympathie und Aufmerksamkeit. Angeblich soll der Automobilunternehmer Henry Ford den Ausspruch geprägt haben, er wisse, die Hälfte seiner Werbung sei hinausgeworfenes Geld. Er wisse nur nicht, welche Hälfte. Wo um Bewerber geworben wird, gelten eigentlich die meisten Grundsätze der klassischen Werbung oder des Online-Marketing genauso. Allerdings werden diese häufig noch weniger beachtet. Wenn am falschen Ende gespart wird, macht sich dies deutlich bemerkbar und verursacht letztlich fast immer einen höheren Aufwand. Würde man das Platzangebot mancher gedruckten Stellenanzeige, quasi bildlich, auf die räumliche Situation in einem Büro übertragen, entstünde sofort der Eindruck quälender Enge – als ob fünf Personen in einen Raum gesteckt würden, der auf zwei Arbeitsplätze bemessen ist. Wird im Verhältnis zum Format mit übermäßig viel Text gearbeitet, widerspricht dies augenscheinlich dem, was heute viele Arbeitgeber gerne vermitteln wollen: eine offene Atmosphäre, die zu einem produktiven Miteinander einlädt.

Wie bei Konsumgütern übersteigt heute bekanntermaßen in einigen Arbeitsbereichen das Angebot, also die Zahl offener Stellen und Positionen, die Nachfrage in Form von qualifizierten Bewerberinnen und Bewerbern. Werden Konsumgüter beworben, liegt dem meist eine marktorientierte Positionierung zugrunde, mit der versucht wird, das Angebot von anderen abzugrenzen, die Vorteile herauszustellen und sogar Argumente für eine Alleinstellung zu finden. Was in vielen Stellenanzeigen zu lesen ist, läuft manchmal eher auf Eintrittshürden hinaus, denn auf eine attraktive Positionierung des Arbeitgebers und der angebotenen Tätigkeit. In Auflistungen, die in ihrer Diktion auch aus technischen Datenblättern oder Bedienungsanleitungen stammen könnten, werden Tätigkeitsmerkmale und Qualifikationsanforderungen heruntergebetet. Werden die oder der Beworbene persönlich angesprochen – „Wir erwarten von Ihnen ...“ – ist dies oft das höchste der vorkommenden Gefühle. Dabei wäre dies die Gelegenheit, mit dem zu arbeiten, was die übliche Werbung im Überfluss parat hat: Emotion. Wer etwas gefälliger formuliert, wer auf allzu technokratische Formulierungen und Gemeinplätze in der Stellenbeschreibung verzichtet oder manches sogar pointiert, geht als klarer Sieger aus dem Rennen um Sympathie und Aufmerksamkeit.

Ein Tipp also zum Texten: Bevor eine Anzeige gestaltet wird, sollte das Manuskript kritisch geprüft werden. Muss das wirklich alles rein – und warum? Würde mich das begeistern – und warum? Und vor allem: Was unterscheidet das von anderen Angeboten mit einem ähnlichen Hintergrund? Wird daraufhin nochmal konsequent und beherzt überarbeitet, ist das Ergebnis mit ziemlicher Sicherheit besser, im Sinne höherer Wirksamkeit. Für die Online-Verbreitung gilt dies natürlich ebenso wie für gedruckte Ausschreibungen.

Wenn es dann ans Layout geht, kann man erst mal raten: Platz da! Der sogenannte „Weißraum“, also Fläche ohne Text und Bild, ist auf keinen Fall mit ungenutztem Platz zu verwechseln. Ganz im Gegenteil, er gibt der Gestaltung die Luft, die man als Betrachter zum Atmen braucht. Wie in einem guten Bewerbungsgespräch alle Beteiligten genügend Raum für ihre Anliegen und Stärken haben sollten, so bietet dies auch eine gute Anzeige. Selbst ein herausragendes Logo strahlt nicht mehr viel aus, wenn es sich eingepfercht zwischen Fließtext und Trauerrand in eine Ecke ducken muss. Und der beste Text verliert stark an Überzeugungskraft, wenn die Typografie einem Beipackzettel für ein Arzneimittel gleicht. Hat man das Glück, mit professionellen Gestaltern arbeiten zu können, sollte man diese auch gestalten lassen. Übernimmt man selbst diese Aufgabe, sollte man sich soviel wie möglich von erfolgreicher Gestaltung „abschauen“. Nicht um diese zu kopieren, sondern um eine möglichst starke Alleinstellung in dem thematischen Umfeld zu erreichen, in dem man sich behaupten muss.

Das führt zur nächsten Frage: Wo wird die Ausschreibung am besten platziert? Ganz lapidar kann man dies so beantworten: Dort, wo die „Zielgruppe“ sich gerne und vertrauensvoll bewegt und wo sie nach entsprechenden Angeboten sucht. Die Stellenmärkte der klassischen Medien stellen zweifellos ein passendes Umfeld dar, offline wie online. Kombi-Angebote gehören sinnvollerweise ohnehin zum Standard der meisten Medien und sollten entsprechend genutzt werden. Wichtig: Wer bereits aktiv sucht, verhält sich anders als jemand, der sich eher passiv von neuen Jobmöglichkeiten anziehen lässt. Auch insofern kann man von der Konsumgüterwerbung lernen.

Keine vernünftige Kampagne funktioniert ohne Marketing-Plan, der die Ansprache über möglichst viele „Touchpoints“ koordiniert, die sogenannte Reichweite optimiert und das vorhandene Budget möglichst optimiert einsetzen hilft. Und keine gute Kampagne ohne ehrliches Review: Welche Effekte konnten beobachtet werden, was lässt sich auf die nächste „Runde“ übertragen? Denn: Nach der Umsetzung ist immer vor der nächsten Planung. (Frank Beck)