Manche Arbeitgeber werben mit millionenschweren Kampagnen um Nachwuchs und Fachkräfte. Gerade wo es um öffentliche Mittel geht, stellt sich die Frage: Stehen Aufwand und Wirkung im richtigen Verhältnis? Fakt ist: Ein großes Werbevolumen bringt nicht automatisch nachhaltigen Erfolg in der Personalstrategie. Die Bundeswehr war Ende vergangenen Jahres einmal nicht wegen der Diskussion um einen umstrittenen Einsatz oder mangelnder Ausstattung in die Schlagzeilen vieler Online- und Offline-Medien geraten. Es ging dabei vielmehr um die Art und Weise, wie mit einer großen Kampagne dringend benötigter Nachwuchs angesprochen werden sollte. Der Slogan „Mach, was wirklich zählt“ bildete die kommunikative Klammer über unterschiedliche Aktivitäten auf zahlreichen zur Verfügung stehenden Medienkanälen, insbesondere in Internet, Radio, Fernsehen und auf Großflächenplakaten.

Besonders in der Kritik stand die Höhe des aufgewendeten Budgets. Fast acht Millionen Euro kostete die Kampagne, in deren Mittelpunkt ein intensiv bespielter Youtube-Kanal mit der eigens produzierten Video-Serie Die Rekruten stand. Im Stil einer Reality-TV-Show wurden zwölf Rekruten durch die Grundausbildung begleitet und zeigten mit ihren Erlebnissen in jeweils fünfminütigen Clips Beispiele für die Ausbildungsmöglichkeiten und deren Hintergründe bei der Bundeswehr.

Inwieweit der Mitteleinsatz sinnvoll ist, müssen jeweils die Verantwortlichen entscheiden und vertreten. Im Falle der Bundeswehr-Kampagne zeigte sich Kommunikationschef Dirk Feldhaus nach Angaben des Branchendienstes Horizont zufrieden mit dem Effekt. Das liegt wohl nicht nur an der hohen Klickrate, sondern auch am vielfältigen Medienecho – in der Fachsprache „Earned Media“ – und vor allem an der signifikanten Zunahme von Anfragen aus der angesprochenen Zielgruppe über die Karriere-Website und die eingerichtete Karriere-Hotline.

Was lernen daraus nun Personal- und Kommunikationsverantwortliche bei Arbeitgebern, die nicht wie die Bundeswehr über einen Werbe-Etat von etwa 35 Millionen Euro pro Jahr verfügen und eine solche Kampagne tatsächlich umsetzen können? Um die Frage zu beantworten, lohnt ein Blick auf die Herkunft des mittlerweile häufig strapazierten Begriffs der „Arbeitgeber-Marke“, auch „Employer Brand“.

Als Tim Ambler und Simon Barrow 1996 im Journal of Brand Management einen Artikel veröffentlichten, dem eine Befragung von 27 Top-Verantwortlichen britischer Unternehmen unter anderem über die Bedeutung der Marke im Personal-Kontext zugrunde lag, prägten sie nicht nur den Begriff des „Employer Branding“. Sie gaben gewissermaßen die Steilvorlage für die heute oft verbreitete Intention, vor allem mit Mitteln der Marketing-Kommunikation ein Bild der Organisation aufzubauen, das auf potentielle Arbeitnehmer anziehend und auf vorhandene bindend wirken soll.

Wenn die Substanz stimmt, braucht es keine geschönten Bilder

Zwischenzeitlich gibt es strategische Ansätze, die deutlich breiter aufgestellt sind und unterschiedliche interne und externe Handlungsfelder abzudecken versuchen. Eine Vielzahl von Dienstleistern, Bildungsträgern und nicht zuletzt Wissenschaftlern ist unterwegs, um dies immer weiter zu differenzieren. Dass unglaubwürdig wirkende Modelle von prototypischen, nicht existenten Arbeitnehmern ein ebenso unglaubwürdiges Bild von irgendwelchen „Traumjobs“ zu stilisieren, ist dennoch oft gängige Praxis.

Das Beispiel der Bundeswehr-Kampagne zeigt, dass an einer glaubhaften und authentischen Darstellung des „richtigen Lebens“ durchaus Interesse besteht. Inwieweit dies tatsächlich zur Gewinnung und Bindung von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern führt und welcher Aufwand dafür zu betreiben ist, sollte von den individuellen Umständen und Zielsetzungen abhängig gemacht werden.

Entscheidend scheint ohnehin die Haltung zu sein, die von einer Organisation oder einem Unternehmen ausgeht. Sind Grundwerte verankert und nach innen und außen erkennbar? Werden beschäftigte Menschen mit ihren Potenzialen und Präferenzen wahrgenommen, können diese mit übergeordneten Zielen und Leistungsansprüchen korrespondieren? Sind Konzepte zur Personalentwicklung darauf ausgerichtet oder – falls überhaupt vorhanden– eher im tayloristischen Sinn auf die Verbesserung von Funktionalitäten?

Wenn die Substanz stimmt, braucht es keine geschönten Bilder. In Zeiten sozialer Medien, von Kununu.com et cetera entwickeln die Botschaften ohnehin ihr Eigenleben. Wenn es innerhalb der eigenen Organisation an der „Augenhöhe“ mangelt, kann ein künstlich aufgeblasenes Image kaum Abhilfe schaffen – ob den Verantwortlichen dies gefällt oder nicht. (Frank Beck)