Beruf & Karriere

BMW gilt laut einer Befragung der Handelshochschule Leipzig und anderer Kooperationspartner als besonders attraktiver Arbeitgeber. (Foto: dpa)

21.04.2017

Wie der Arbeitgeber zur Marke wird

Nicht nur dort, wo es an Fachkräften mangelt, sollte die eigene Institution professionell vermarktet werden

Ein „attraktiver Arbeitgeber“ werden: Das hören Personaler oder Verwaltungschefs oft. Viele lassen sich von Schlagworten wie „Employer-Branding“ beeindrucken oder abschrecken. Dabei lässt sich die eigene Arbeitgeber-Marke auch ohne Marketing-Guru formen – das geht oft bereits mit den hauseigenen Bordmitteln.

Um heute die richtigen Leute für die Besetzung offener Stellen zu erreichen, müsse man ein „attraktiver Arbeitgeber“ sein – das bekommen Personalverantwortliche und Führungskräfte immer häufiger zu hören. Und am besten ginge das mit einer gut entwickelten Employer-Brand, also einem Markenbild, das nach dem Vorbild großer Konsumenten-Marken ein positives Image in der „Zielgruppe“ erzeugen würde. Manche Dienstleister öffnen dafür gerne ihren Werkzeugkasten und offerieren ein reichhaltiges Instrumentarium, um genau das zu erzeugen: ein positives, modernes, anziehendes Bild nach außen, welches sich prima über schöne Werbemittel (online wie offline) konstruieren lässt.

Kunden und Mitarbeiter befragen

Wer es ernst meint mit der Arbeitgeber-Marke, sollte vor solchen Aktivitäten – deren Sinnhaftigkeit sicherlich nicht pauschal in Frage zu stellen ist – auf die tatsächlichen Bedürfnisse schauen, die sich für eine glaubwürdige Darstellung nach innen und außen ergeben. Um es in Anlehnung an Wilhelm Busch auszudrücken: Marke haben ist nicht schwer, Marke führen dagegen mehr. Es geht eben nicht um die schnelle Darstellung von Stereotypen, um die plakative Gestaltung von Allgemeinplätzen, die das Bild eines „spannenden“ Arbeitsplatzes in einer tollen Umgebung vermitteln. Ebenso wenig helfen vordergründig lustige Motive, um ein möglichst sympathisches Image zu erzeugen oder beliebige Facebook-Postings. Was also sollen Praktiker dann tun, um sich beziehungsweise ihre Organisation als Marke zu positionieren?

Manchmal gibt ein Blick in die Fachliteratur nützliche Anregungen für die praktische Arbeit. So sehen auch Stefan Schaltegger und Holger Petersen, die sich bereits 2008 mit dem Thema insbesondere unter dem Aspekt des Nachhaltigkeitsmarketing beschäftigt haben, das Employer-Branding letztlich als Image und als wesentlichen Bestandteil des Personalmarketings einer Organisation. Allerdings fassten sie den Rahmen dafür noch deutlich weiter: „Arbeitsplatz, Organisation und Karrieremöglichkeiten werden auf die Wünsche der gesuchten Leistungsträger ausgerichtet.“ Der Begriff der Nachhaltigkeit scheint zwar bereits etwas abgenutzt und zudem schwammig definiert. Klar ist aber dennoch: Aus einer Image-Blase heraus werden weder Arbeitnehmer noch Arbeitgeber glücklich im Sinne einer längerfristigen Bindung.

Deshalb ein erster Tipp für alle, die eine Arbeitgeber-Marke glaubhaft auf- und ausbauen wollen: Fragen stellen und ehrliche, auch unbequeme Antworten besonders wohlwollend zur Kenntnis nehmen. Denn nur so gelingt es, sich ein Bild von dem Image zu machen, das innerhalb und außerhalb der Verwaltung in den Köpfen bereits vorhanden ist. Natürlich sollte dies einigermaßen systematisch erfolgen. Ein erster Schritt kann eine anonymisierte Mitarbeiter-Befragung sein, die sich klassisch per gedrucktem Fragebogen oder auch elektronisch mit Tools wie dem verbreiteten „SurveyMonkey“ oder ähnlichen Online-Angeboten ohne allzu großen Aufwand abbilden lässt. Auch nach außen, mit Blick auf Bürger und „Kunden“, klappt dies meist gut. Besonders interessant: Häufig kommen Stärken wie Schwächen zum Vorschein, die den Verantwortlichen aus dieser Perspektive nicht bewusst waren. Wer daraus systematisch ein Stärken-/Schwächen-Profil ableitet, verfügt bereits über eine gute Grundlage mit „gelebten“ Argumenten für die glaubwürdige und unterscheidbare Darstellung der Organisation.  Darüber hinaus ergibt sich Verbesserungspotential, das in der Organisationsentwicklung genutzt werden kann. Anhand des Profils kann eine individuelle Positionierung der Organisation entwickelt werden, und gegebenefalls sogar ein sogenannter „USP“ (Unique selling proposition), also ein Alleinstellungsmerkmal für die Vermarktung auch von Stellen.

Damit das möglichst effizient funktioniert, sollte am besten ein weiterer Tipp beherzigt werden: frühzeitig und klar Verantwortlichkeiten zu definieren. Markenbildung ist ein Prozess, der Konsequenz und klare Kompetenzen braucht. Nichts ist entnervender und behindert den inhaltlichen Fortschritt mehr, als wenn jedes Detail in unterschiedlichen Gremien seine Runden zieht, ohne zu einer Entscheidung zu kommen. Wird dagegen ein passendes Team ermächtigt, im Rahmen einer vorgegebenen Berichtslinie aktiv und verantwortlich zu arbeiten, können selbst mit überschaubaren Ressourcen erstaunlich wirkungsvolle Ergebnisse erzielt werden.

Ohne klare Zielsetzungen, die in der Regel top-down erarbeitet werden sollten, und eine realistische Budgetierung tun sich die Beteiligten auf dem Erfolgsweg allerdings sehr schwer. Was soll in welchem Zeitraum erreicht werden – und warum ist dies tatsächlich relevant? Wenn diese Fragen geklärt sind, ergeben sich viele weitere Antworten fast von selbst. Dabei ist es immer wieder wichtig, sich zu vergegenwärtigen, dass nicht Leitbilder an den Wänden oder in Anzeigen ein attraktives Image bestimmen, sondern die Bilder in Kopf und Bauch der adressierten Menschen. Wobei passende Medien im Print- wie im Online-Bereich natürlich eine wesentliche und wertvolle Hilfe darstellen, um Informationen dorthin zu transportieren und Emotionen entstehen zu lassen. Denn um die geht es letztlich bei der Arbeitgeber-Marke – wie bei allen wirksamen Marken. (Frank Beck)

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