Beruf & Karriere

Dass Behördenkommunikation nicht trocken und langweilig sein muss, beweist die Ausbildungskampagne „Dein Talent im Einsatz“ für die Generalzolldirektion von der Kreativagentur „Zum Goldenen Hirschen“. (Screenshot: BSZ)

23.08.2019

Auf der Suche nach dem USP

Im Wettbewerb um passende Mitarbeiter sollten Unternehmen wie auch Behörden ihr Profil schärfen

Beim Stichwort Marketing denken Personalverantwortliche vor allem an die klassischen Stellenausschreibungen. Wer sich als Arbeitgeber mit einer modernen, kreativen und möglichst einzigartigen Kommunikationsstrategie vermarktet, erhöht die Chancen auf interessante Bewerbungen.

Der Einzelhandel gilt in unseren Landen nicht gerade als Vorzeigebranche, was Perspektiven und Zukunftsaussichten anbelangt. Ständige Preiskämpfe drücken auf das Lohnniveau, immer wieder sorgt ein inakzeptabler Umgang mit den Mitarbeitenden für Schlagzeilen. Ausgerechnet in diesem Umfeld schafft es eine Drogeriemarktkette, die Menschen in den Mittelpunkt zu rücken – als Kunden ebenso wie als Beschäftigte. Und zwar nicht nur im Rahmen von aufgesetzten Werbebotschaften, sondern mit einer konsequent umgesetzten Philosophie. Die in Karlsruhe ansässige und deutschlandweit präsente Kette dm hebt sich bewusst von der Kultur anderer Discounter ab und ist damit erfolgreich unterwegs.

Die aktive Personalgewinnung und -bindung spielt eine wesentliche Rolle, um dies beibehalten zu können. Auch hier orientiert man sich am eigenen Markenversprechen und überträgt dies auf die Bedürfnisse potenzieller neuer Kolleginnen und Kollegen: „Mach was draus!“ lautet der Claim der aktuellen Employer Branding-Kampagne, die auf vielen unterschiedlichen Kanälen die Jobperspektiven bei dm kommuniziert und pfiffige Köpfe dazu einlädt, ihre Stärken im Unternehmen einzubringen. Statt dabei austauschbare Stereotypen zu strapazieren, werden interessante Botschaften kreativ verpackt – im Sinne einer sogenannten „Unique Selling Proposition“, abgekürzt USP. Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert den Begriff folgendermaßen: „… ein einzigartiges Verkaufsversprechen bei der Positionierung einer Leistung. Der USP soll durch Herausstellen eines einzigartigen Nutzens das eigene Angebot von den Konkurrenzangeboten abheben und den Konsumenten zum Kauf anregen. Durch Marktsättigung und objektive Austauschbarkeit der Produkte erlangt der USP zunehmend an Bedeutung.“

Behörden setzen auf witzige Video-Clips

Mit der derzeitigen Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt hat sich die Angebots- und Nachfragesituation in einigen Branchen und Regionen drastisch verändert. Aus Bewerbern werden Umworbene, denen eine offene Position schmackhaft gemacht werden muss. Ähnlich wie bei der Vermarktung eines Produkts oder einer Dienstleistung hilft es, möglichst viel über die Bedürfnisse der angesprochenen Zielgruppe, die Situation auf dem Markt und die Stärken und Schwächen des Wettbewerbs zu wissen.

Wer auf dieser Basis seinen USP entwickeln möchte, muss fokussieren. Das hat auch der deutsche Zoll erkannt und versucht mit viel Humor, gezielt Jugendliche aus der Generation Z für eine Ausbildung bei der Bundesbehörde zu begeistern. Die Generalzolldirektion geht dabei sehr professionell vor und hat sich mit der Stuttgarter Niederlassung der Kreativagentur „Zum Goldenen Hirschen“ namhafte Unterstützung geholt, um Video-Clips und Mediastrategie auf die Nutzungsgewohnheiten der jungen Zielgruppe zuschneiden zu lassen. Inwieweit allerdings die Form der Ansprache mit dem beruflichen Alltag in der Behörde übereinstimmt, muss sich zeigen. Genau darin liegt häufig das Problem: Versuchen Organisationen und Unternehmen, sich ausschließlich mit einer Kommunikationskampagne als Arbeitgeber möglichst attraktiv in Szene zu setzen, stimmen Werbeversprechen und Produkt, also letztlich auch die internen Arbeitsbedingungen, oft nicht wirklich überein. In der Produktvermarktung gibt es den Begriff des Etikettenschwindels – in der Vermarktung als Arbeitgeber wird man dafür mit hoher Fluktuation und schwindender Mitarbeiterbindung bestraft.

Das bereits zitierte Beispiel von dm zeigt, dass es auch anders geht. Die Diversität der vielfältigen Arbeitsgebiete, die internen Karrieremöglichkeiten und die Maßnahmen zur Weiterbildung, die in der Kampagne thematisiert werden, gibt es tatsächlich. Die Kette wirbt zum Beispiel auch damit, dass mehr als die Hälfte der derzeit tätigen Filialleiter und drei der amtierenden Geschäftsführer mit einer Ausbildung im Unternehmen oder einem dualen Studium gestartet sind. Man meint es offensichtlich ernst mit dem Slogan „Mach was draus“ und schafft den Beteiligten den richtigen Rahmen, dies umzusetzen. Ein solches Vorgehen wird belohnt, mit Glaubwürdigkeit und von qualifizierten Menschen, die etwas erreichen wollen. Der USP entwickelt sich insofern fast von selbst, es geht dann mehr um die professionelle Darstellung in der Kommunikation und das Bespielen der Medien und Kanäle, mit denen die gewünschten Zielgruppen effizient erreicht werden. Wer stattdessen eine Image-Blase aufpumpt und hinter den Kulissen auf „Business as usual“ setzt, wird auch mit hohem Werbeaufwand im Wettbewerb um die Talente den Kürzeren ziehen. (Frank Beck)

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